創業60周年記念の「サンリオ展」~いちご新聞元編集長が語るサンリオの歴史~ 

2021.10.19

創業60周年記念の「サンリオ展」~いちご新聞元編集長が語るサンリオの歴史~ 

創業60周年を記念する、「かわいい」の歴史と集大成……『サンリオ展』が開催中。9/17金曜日からは東京でも開催されている同展示(その後は新潟、福岡、宮崎なども)をリポートするとともに、監修の高桑さんに話を聞きました。キティちゃんやマイメロディ、シナモロール、キキ&ララ(リトルツインスターズ)などが勢揃い!

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    ライターの神田(こうだ)です。

    私はかわいいものが好きで、そのなかでも特にサンリオが好きです。

     

    サンリオをまったく知らない人が行く『ピューロランド』

    ※以前は初心者にピューロランドの良さをお勧めする解説者として記事に出演しました

     

    そんなサンリオは2020年で創業60周年。その記念として、2021年4月から全国巡回で、歴史を紐解く「サンリオ展~ニッポンのカワイイ文化60年史~」が開催されています。

     

    サンリオ展公式HPより

     

    これまで名古屋、大分で開催されたサンリオ展、現在は東京シティビュー(六本木ヒルズ森タワー52階)で開催中!!

    ※その後は新潟、福岡、宮崎など他の地域でも開催を予定

     

    というわけで、6月に名古屋の展示に行った時の模様を伝えつつ、監修した高桑秀樹さん(サンリオの機関紙「いちご新聞」の元編集長=レジェンド)に話を聞いてみましょう!

     

    サンリオ展をめぐる

    取材したのは6月中旬、場所は松坂屋美術館です

     

    展示場に入ってすぐ対面するのがシンボリックアート「Unforgettable Tower」

    アーティストの増田セバスチャンさんが“記憶の積み重なり”をイメージしてサンリオ展のために特別に制作したそう。人々のサンリオへの思いが結晶化したような、とてつもない迫力があります。

     

    これはサンリオの「かわいい」のはじまりと言える、いちご柄のグッズ

    サンリオ展では、サンリオの過去から未来を、貴重な写真やグッズなどと共に学ぶことができます。

     

    1974年にはハローキティが誕生!

     

    世界的なキャラクターとなったハローキティの伝説が始まった……!

    当時のグッズ展示やエピソードも掲示されています。サンリオ展では時代を彩った代表的なキャラクターがこのような形で展示されているんです。

     

    3週間毎日眺めても飽きないくらいグッズが展示されています

     

    昔の業務用のカタログ! 貴重なものが見れた……

     

    こちらはシナモロール(2001年)のコーナー。

    今までのテイストがまとめて展示されているのでわかりやすいですね。設定資料など貴重なものも!

     

    マイメロディ(1975年)のコーナーに展示されていたグッズ。がま口財布かわいいな〜〜

     

    サンリオの前身となった会社についての説明や、デザインの違いについて知ることのできる展示もありました。こうしてルーツまで解説してくれるのありがたすぎる……

     

    当時のデザイナーの部屋を模した展示もありました。

    偉大なクリエイティブが生み出される瞬間を、後ろから見つめているような感覚になります。

     

    パソコンがない時代は手描きのスケッチでやっていたんだ!

    サンリオ展ではこういった制作背景を知ることができるのも醍醐味です。

     

    なお、サンリオは過去に「サンリオSF文庫」など出版部門も展開していました。

    写真中央の『シリウスの伝説』はサンリオ創業者である辻信太郎さんが原作を手掛けたアニメーション大作ですね。

     

    「外国風キャラクター」「ノンキャラクター」というようにジャンルごとに分類されたキャラクター説明も。体系的に整理されることで、サンリオキャラクターがどのようなコンセプトで生み出されてきたかを知ることができます。

     

    おむすび隊!!!!!!

    こんなのいるの知らなかった!!!!!! ぬいぐるみにしてほしい!!!!

     

    昔のグッズ紹介も。ゴロピカドンかわいいですね

    当時サンリオグッズに触れていた人は懐かしむことができ、若い人はレトロ感あふれるグッズをうらやましがることができます。こういったグッズがお店に並んでいた時代って最高だな〜〜〜!!

     

    ファンにはたまらないキャラクターの原画や設定資料も展示されています。サンリオ展でしか見ることのできないものばかり!

    知らない人も多いですが、ポムポムプリンはプリンの妖精ではなくゴールデンレトリバーの子犬なんですよね。初期プロフィールはラブラドールレトリバーだったんだ。帽子かぶってないの見慣れなくてかわい〜〜〜〜!!

     

    各分野で活躍する気鋭のアーティストが、サンリオ展のためにキャラクターを再解釈して制作した作品も。

    サンリオの世界観が生かされながら独自の進化を遂げた名作揃いです。

     

    美しい……

     

    サンリオ展限定のオリジナルグッズも充実しています。

    同行したジモコロ編集長のギャラクシーさんも、自腹でTシャツを買っていました(私も同じものを買った)

     

    いや〜〜〜サンリオ展は本当にすごい!!!

    もちろんすべてをお見せすることはできないので、実際に足を運ぶことを本当に、本当に、本当~~~におすすめします。最高ですよこの展示!

     

    今回は幸運なことに「サンリオ展」の監修を担当された高桑秀樹さんにお話を伺うことができました。

    高桑さんはサンリオの機関紙「いちご新聞」の元編集長。サンリオの「カワイイ文化」をずっとそばで見てきたレジェンド的存在です。

     

    ・今回の企画意図は?

    ・サンリオは時代によってどう変わってきた?

    ・サンリオはなぜここまで大きくなった?

    などをお伺いしました! 

     

    サンリオ展の企画意図って?

    「サンリオ展、ボリュームがすごくてファンにとっては夢のような空間でした。なぜ今回この展示会を開催されたのでしょうか?」

    「60周年という節目で歴史を振り返るという趣旨ですが、それだけではありません。今までは『ふわふわシナモロール展』『マイメロディ展』など単発のキャラクターの展示会が多かったんですが、サンリオ全体のイベントってほとんどなかったんです

    「たしかに今までサンリオ全体を取り上げた展示は少なかった印象です」

    「これは私が言っちゃうとおこがましいんですが、サンリオの歴史ってある意味ファンシー文化の歴史と言っちゃっていいと思うんです。だから今回は世界に誇れる文化としてのサンリオを総括するような展示ができないかと思いまして」

    「それができるのはサンリオさんだけですよね。一社でファンシーの歴史の流れを見ることができます」

    「ところでサンリオと聞いて神田さんは何を思い浮かべますか?」

    「ええと、ハローキティやシナモロールなどそういったキャラクターがまず出てきますね」

    「サンリオはキャラクターとグッズが突出していますが、実はそれだけじゃなく、みんながわくわくドキドキするような体験を提供している会社なんです。今回の展示ではそこもうまく伝えられないかと工夫をしています」

    「確かに。出版やイベント、ストアなど、色んな事業を手掛けていたことが展示で学べました」

    「一般のお客様だけではなく、我々自身も一度歴史を見つめ直す機会じゃないかなと。若い社員は昔のことを知らないし、年配の人は忘れてしまっている。大事なことを見失っちゃいけないですよね

     

    サンリオという会社はどのように大きくなっていった?

    「サンリオの創業は1960年、高度経済成長期でした。戦後の“物がなかった時代”から、急速に豊かになってきた頃です」

    「1950年後半から60年代にかけて三種の神器(白黒テレビ・冷蔵庫・洗濯機)という言葉がありましたよね」

    「そうですね。生活に必要なものが、やっと各家庭で揃い始めた。創業したばかりのサンリオは、『その次』に人々は何を求めるんだろうと考えました」

    「必要なものが揃った、その次……? 必要じゃないものが求められる?」

    「素晴らしい答えですね。まさにその通り。今後は物欲の満足ではなく精神的な満足を求められるサービスやビジネスが必要になるはず、ということで、サンリオが目指す方向が見えてきました」

    「精神的な満足というのは、サンリオさんのように物を売る仕事の場合、具体的にはどういうことになるのでしょうか」

     

    「今回の展示の最初のコーナーにいちごをデザインしたお皿があったと思います。実はこれは大きな意味を持っているんです」

    「いわゆる“いちごグッズの時代”ですね。普通にかわいいお皿ですが、このデザインに大きな意味が?」

    「1960年代は、ただのお皿でもどんどん売れました。お皿という機能(必要性)を満たしていればそれで十分だったわけですね。でもそこにいちごを付けることによって、心がホッとするぞというのがサンリオの思いだったんです

    「なるほど! “必要な物”の次のステップ、精神的にホッとすることや、愛着を持てるデザインなんですね!」

    「高度成長期、集団就職で田舎から出てきた女の子がいるとします。1日働いてへとへとになって自宅に帰ってきたとき、一輪挿しの花があったらホッとしますよね? いちごのデザインにはそんな存在になれたらという思いが込められています

    役立つだけのものではなく、いちごのデザインをあしらうことで新たな意味が生じた、と。『かわいい』という付加価値が人気になったんですね」

     

    「当時はどのような人が買っていたのでしょうか?」

    「やはり若い女性がほとんどでしたね。家電が普及して家事の負担が減り、余暇ができたというのもあると思います。『好きなもの』『こだわりの品』を買う余裕が生まれたのではないでしょうか」

     

    「1970年代にはお誕生日会をすることが日常の風景になりました。お母さん世代が『子供にはもっと豊かになってもらいたい』とサンリオの商品を買い与える流れが強かったみたいですね」

    「今のお話を聞くと女性の人気が高かったのは納得です。が、その時代って男性のサンリオファンは存在したんでしょうか」

    「一部のファンを除いて男性ファンはほぼいなかったですね。私が高校生だった頃なんか、男性がファンシーグッズなんか持ってたらすごい目で見られてました

    「今の感覚だと、男性がかわいいものを好きでも、そこまでの違和感はないですよね」

    「最近は男性のサンリオファンがどんどん増えてきています。この展示にも男性同士、あるいはおひとりで来ている男性も多いです。本当に時代が変わったなと驚いています」

    「確かに男性だけのお客さん、結構いましたね」

    「時代ですね~。当時は男性はもちろん、女性ですら『大人になってからファンシーグッズなんておかしいんじゃない?』みたいな空気がありました」

    「大人になったんだから子供っぽいものなんか卒業しなさいよ、という感じですか」

    「好きなものを好きでいるためには窮屈な時代でしたね。そこから90年代後半に『キティブーム』が起こり、価値観が大きく変わっていきます」

     

    「当時はプリクラが爆発的に流行ってまして。サンリオショップにサンリオ版プリクラを設置したところ、女子高生を中心に大きな反響を呼びました」

    「やはり目の付け所がすごい」

    このキティブームの本当のインパクトは、大人でもかわいいものを持ってもいいんだよということを広く世間に知らしめたことにあります。先ほどの話だと、子供のころに好きでも、年を重ねるにつれてサンリオを卒業しちゃうじゃないですか」

    「コロコロコミックを卒業してジャンプを読み始めるみたいなものですね」

    「プリクラを起点に高校生がどんどん集まってきた。サンリオ側でも子ども用のデザインだけではなく、高校生でも持てるような商品をラインナップしたんですね

     

     「は〜〜〜! ちょっとハイブランド風のデザインというか。ワンポイントのキティちゃんがおしゃれですね」

     「これもまたキティの強さなんですけど、アイコン化してもサンリオだってはっきりとわかる。誰もが知ってるキティのグッズをみんなが持つようになって大ヒットしたんです」

     「もう完全に戦略がびたっとハマってますね。今は日本の話を伺いましたが、海外展開はいつ頃だったんでしょう?」

    「70年代頃からすでにアメリカに進出してたんですが、本格的に芽が出始めたのは2000年くらいからです。それまでには紆余曲折ありましたね~……。西海岸では売れるんですが東海岸では全然売れなかった

    「それはどうしてでしょう?」

     「僕も海外の仕事をしたことがあるんですけど、結局理由はわからないんです。アメリカの女性には『“キュート”って子供でしょう? 大人は“セクシー”よ』という考え方があったようですが」

     「先ほど日本でもそういった考えがあったと伺いましたが、アメリカではさらに根強かったということなのかな」

     「そこをパリス・ヒルトンやキャメロン・ディアスといった海外セレブが『逆にいいじゃん?』と面白がって再評価し、そこから全米に火がついたようですね」

     

     
     
     
     
     
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    こちらは2020年にパリス・ヒルトンが公開したハローキティのコスプレ

     

    「なるほど! あえて逆張りで楽しむみたいな。それはやっぱりキティちゃんが一番だったんですか?」

     「多少他のキャラクターもいましたけどやはりキティちゃんがトップでしたね。これはアメリカでのキャラクターの受け止め方も理由にあります」

    「サンリオキャラクターが当時海外でどのように受け入れられたのか気になります」

     「例えばキキ&ララは『なんで星の子なの?』といった前提の理解が難しいようでした。他にもうさぎのマイメロディはイースターだから時期が限られちゃうとか、シナモロールってうさぎか犬かよくわかんないとか、日本とは違う部分で色々ありましたね」

     

    左からキキ&ララ(リトルツインスターズ)、マイメロディ、シナモロール

     

    「曖昧なままかわいがるのではなく、はっきりさせなければかわいがれないというか。そういう感受性の違いはおもしろいですね」

    「今のように、みなさんが『かわいい』と言ってくれるようになるなんて、個人的にびっくりですね」

     

    サンリオの経営がすごい

     「人々の心をつかむ先見の明といい、キティブームの仕掛けといい、ファンシーだけでない戦略的な経営手腕の鮮やかさもサンリオさんのすごいところですよね」

     「創業者の辻信太郎はかなりのやり手だったと聞きます。世の中が求めるソフトな面も理解しながら、経営のハード面をきちんと外さない。その両輪があったからこそサンリオがここまで大きくなったんだと思います」

    「まさに天才! 創業者の辻さんはサンリオ以前は何をされていた方なんですか?」

    「創業前は山梨県庁で働いていました。そこからサンリオの前身となる『山梨シルクセンター』を立ち上げ、ファンシー雑貨を売り始めたそうです」

    「お固い仕事とかわいいキャラクターって真逆ですね」

     

    その中で小さい色鉛筆とかマッチ箱とかにかわいさを見出して売っていった。物を売るのがもともと大好きだったそうなので、試行錯誤のなかでファンシーグッズを売るノウハウがどんどん蓄積されていきました」

    「なるほど。かわいいものを見出していくだけではなく、それをビジネス的な路線に乗せていく、と」

    そうして商品もキャラクター揃ってないうちから、直営店を構えました。みんなが集う場所を作りつつ、ビジネスを広げていくための拠点を確保したんですね」

     「その直営店というのは今でいう『サンリオギフトゲート』のことですか」

     

     

    「そうです。今も新宿に残っているギフトゲートが第1号店でした。当時はまだ商品もなかったので百科事典なんかも売っていたそうです」

    「ふつうは商品が揃ってから店舗を作ろうという流れのはずなのに、バイタリティがすごいですね」

    「新宿のギフトゲートは真ん中にグランドピアノが置いてあったり、ヨーロッパ調の公衆電話があったり、完全に異空間でした」

    「さぞかし話題になったでしょうね。そういった演出は意図があってのことですよね?」

    「もちろん。物を売るだけではなく、世界観も同時に提供していたわけですね。これがときめきの場所を提供するというサンリオの理念のルーツでもあります」

     

    サンリオの各時代の転換点とは?

     「高桑さんはなぜサンリオに入社しようと思われたのでしょうか」

     「もともと僕は出版部門の希望で入社したんです。私が入社した1986年のころはサンリオSF文庫なんかが人気で、わりと花形の部署だったんです」

     

    SFの大家、フィリップ・K・ディックの作品も出版されていました

     

    「ところが最初に配属されたのは出版ではなく、商品を作る側でした。商品をどれだけ売るか、何を作るかを考えたり。そこから映像に携わったり海外の仕事をしたり……」

    「へぇ~、高桑さんといえば“いちご新聞の編集長”というイメージだったので驚きました」

    いちご新聞=サンリオの月刊機関紙。キャラクターやグッズの最新情報などを掲載している

    「いちご新聞に携わったのは1995年からですね。2013年まで18年ほど携わっていました」

    「最初にいちご新聞の担当になったときってどういう気持ちでしたか? 私だったら喜んじゃいそう」

    いや、編集業なんかやったことなかったですし、もうガラガラと足元が崩れるような絶望でしたね。急にそんなこと言われてもヤバいぞと」

     「えーー! そうだったんですか?」

     

    展示されていた、当時のいちご新聞

     

     「ただ、いちご新聞の編集長をやっていると、会社の情報がすべて集まるわけですから、サンリオの流れを常に把握できていました。今回のサンリオ展にはそのノウハウが存分に生かされていますね」

     

    「キャラクターの変遷についても聞いてみたいと思うんですが、サンリオに約40年ほど務められている高桑さんから見て、各時代にどんなことがあったのでしょうか

    「創業当初にいちごグッズを出して、自社キャラクターを開発するまでが60年代、そしてオリジナルキャラクターが多く出てきて、そこからレストランや出版とか、多岐に渡って事業を広げていたのが70年代です」

    ※キティちゃんが生み出されたのは1974年

    「一気に“かわいい”が花開いた時代ですね」

     「80年代になると、今度はファンシーキャラクターブームが起こり、各社が参入してきた。ソニー・クリエイティブプロダクツさんの『うちのタマ知りませんか』や、学研さんの『ビクトリアファンシー』など」

    「ファンシー好きとしては、80年代が一番美味しい時代かも」

    「それで90年代になるとキティブームが来まして、市場が広くなりました。量販店にテナントを入れて、よりファンシーグッズが身近になっていた。そこでサンリオの商品は少しずつ変わっていったように思います

     「それはちなみにどういう変化だったんでしょう?」

    それまでサンリオって、日用品は作らないというセオリーがあったんです。なぜなら我々が作っているのは相手に心を伝えるためのギフトだから」

    「日用品っていうのは例えばコップとか家電とか、いわゆる役に立つようなもののことですよね」

    「そのとおりです。量販店はかなり売り上げがよかったようで、サンリオは売れるような日用品を多く作り始めました。でも僕はかわいいものっていうのは役に立たないものだと思うんですよ

    「いちごのお皿の時にそういう話になりましたね」

    「どうやって使うんだ?っていう小さい鉛筆とか、そういうのって役には立たないけどかわいいし、持ってるだけでウキウキするじゃないですか」

    「わかります。日用品だと商品が“役に立たなきゃダメだ”という使命感を帯びちゃいますよね。ただ、いちファンとしては好きなキャラクターのグッズが出てくれるだけでもうれしいんですよね……」

    「結局は皆さんが楽しんでくれることがサンリオの喜びなんです。僕の感覚としてはそんなに“ちゃんとしてないもの”のほうがサンリオらしいなという話ですね」

    「90年代までをざっとお話しして頂きましたが、2000年以降はいかがでしょう?」

    「2000年代は海外ブームが起こりました。ライセンスビジネスを展開しアパレルなんかも増えてきました。2010年代に入ると、キャラクターが各社のCMに出たり、コラボ展開なども多くなりましたね」

    「なるほど。高桑さんはこれから10年20年の後、サンリオはどのようになっていくと思われますか?」

    「創業者から代替わりした現社長は、みんなをわくわくさせるような体験、エンターテインメントをもっと提供していける企業になりたいと打ち出しています。しかし根本にある『かわいい』を通して人々を幸せにしていくという思いは、これからも変わりません」

    「ファンとして、今後のサンリオの動向を楽しみにしています! 今日はありがとうございました」

     

    まとめ

    サンリオの理念は昔も今も変わらず、みんながわくわくドキドキするような「ときめき」を届けること。その思いは私たちの頭上できらきらと輝き、日常を明るく照らしてくれます。

     

    サンリオが大好きな人はもちろん、これからサンリオのことをもっと知りたい人はぜひサンリオ展を訪れてみてください。

     

    サンリオ展公式HPより

    サンリオ展@東京は2021年9月17日(金)から2022年1月10日(月・祝)までの開催!

    その後は新潟、福岡、宮崎など他の地域でも開催を予定しているそうなので、続報をチェックしてみてくださいね。

     

    © 2021 SANRIO CO., LTD. APPROVAL NO. SP620190

    イーアイデム

    この記事を書いた人

    神田
    神田

    有限会社ノオト社員。名字の読み方は「かんだ」ではなく「こうだ」。気持ち悪いものとかわいいものが好き。

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