こんにちは、非常勤ライターのひにしあいです。
今日は東京からおよそ3時間、三重県四日市の楠駅に来ています。この小さな駅に何をしに来たかというと―
下町で愛されまくっている『キンミヤ焼酎』が作られているから……！
東京下町の居酒屋で絶大に愛されている「キンミヤ焼酎」は、芸能人でファンを公言する人も多く、おじさまたちだけではなく若年層にもその人気は広がっています。
このラベル、飲み屋さんなどで一度は見かけたことがあるのではないでしょうか？
しかし、この「キンミヤ」―ずっと古くからあったにも関わらず、4～5年前から「甲類焼酎といえばキンミヤ」というイメージがなぜか急速に広まりブームになったという状況で……一体何が原因なのか、以前から気になっていました。
ということで、『キンミヤ焼酎』を作っている製造元「宮崎本店」の社長と―
飲みにきました
いきなりの急展開で何を言っているのか分からないと思いますが……私、毎晩のように家でも外でもキンミヤ焼酎を飲みまくっている大ファンなのです。
とある記事にて「キンミヤへの愛」を語った所、宮崎本店からご連絡を頂き、気がつけば「飲もう」という流れになっていました。
社長、自由すぎかよ！
なので今回は「キンミヤ」の販売戦略や、「シャリキン」というキンミヤの大人気商品はどう広まっていったのか？ など、ブームの秘密を、泥酔覚悟で社長に伺ってきました。
売上の半分を占めてた商品の販売をやめたら売上が4倍に成長？
昔ながらの黒塀の蔵が立ち並ぶ宮崎本店。飲む前にちゃんと真面目にお話を伺いに来ました。
「最近、テレビや雑誌で下町人情系の居酒屋が熱くなるのにつれて、キンミヤもブームになっている印象です。やっぱり売上はぐんぐん伸びているんですか？」
「そうだね。ここ5~6年はおかげさまで2桁増の成長を続けていて、今は年間で一升瓶換算でだいたい400万本くらい出荷しているかな」
「すごい右肩上がりっ！」
「需要に生産が追い付いていなくて現状も製造のタンクを増設しても間に合っていない状態が続いているんだよね」
最近増設されたという「キンミヤ」用のタンク。まじで全然足りないらしい
「5~6年前から2桁増の成長ということは、そのタイミングで何か販売戦略を変えるなどしたのでしょうか？」
「会社全体の売り上げの4割を占めていた『4Lサイズ』の販売をやめたことが大きかったかな。結果として売上が4倍になったからね！」
「ええっ?! でも普通に考えてそれだけの売り上げを占めている商品の販売をやめるなんて、現場は唖然としそう…」
「まあ、そうだよね。会社の半分近くの売り上げを担っているわけだから、コケたら会社潰れるからね。がっはははは」
「全然笑い事じゃないですよ……。なんでそんな思いきった決断をしたんですか？ 」
「4Lのサイズって、昔売っていた時は、競合さんと同様の価格（4Lで1800円くらい）で売っていたのね。でもそれって正直完全に赤字だったの」
「当時は『キンミヤ』の知名度が低くて、『安くたくさん飲みたい』ってお客様に売るためには、競合より価格を上げるわけにはいかなかった。だから赤字でも一番売れる4Lサイズを販売し続けていたのね」
「『キンミヤが飲みたい！』ではなく、『安い甲類焼酎が欲しい』というニーズのお客さんには、価格だけが買う基準ですもんね」
「でも、このままほとんど儲けにならない商品を売り続けても、それは『ゆるやかな自殺』だよな…と思ったの」
「たしかにそうですね」
「で、実は2.7Lと4Lで売ってた時のキンミヤって、これなんだけど…」
「えっ！『好きやねん』って全然違う商品名だし、『キンミヤ』とは思えないデザインじゃないですか！」
「なんかどっかでね、『キンミヤ』は他より絶対いい商品なのに同じ値段で売っていることに負い目があったんだよね。だから無意識のうちに商品名を分けていたのかも」
「なるほど」
「でもこれが4Lの販売から大幅に減らした時にも功を奏してね。『市場から急にキンミヤが減った』というイメージにはならずに済んだ」
「でも、4Lや2.7Lの大きいサイズを大幅に縮小しただけだと、普通売り上げが伸びることにはつながらないと思うんですが。そのタイミングで他にも何かしたんですか？」
「売るものが減ったなら、別のものを増やそう！と思ってね。1.8Lの紙パック、600mlの瓶、200mlのカップに加えて、新たに720mlと300mlのラインナップを増やしたんだ」
「それって売上に繋がるんですか？」
「4Lの大容量サイズって、お店で使われていても、それをお客さんが認知する機会って無かったの。だって、裏でお酒を作ったり、カウンターの下で使っている焼酎の銘柄なんて、見えないからさ」
「はっ！確かに……。普通はどんな焼酎つかっているかなんてわからないですね」
「大容量サイズをやめたことで、720mlの瓶がお店の棚にダーッと並んだり、カウンターの上に置かれたままお酒を作る機会が増えた。『今飲んでいる焼酎はキンミヤ』という認知を増やせたんだね」
「なるほど！ それで何かと目にする機会が増えたと感じたのか…」
「4Lサイズをやめて1年で売上は元に戻った。今ではやめる前の売り上げより4倍に増えたんだよね」
「まさにブランドイメージの構築による低価格競争からの脱却じゃないですか……。そんな戦略のもとに今のブームがあったなんて！」
編集部注）
「好きやねん」等の大容量サイズは多くの量販店様の店頭から姿を消していますが、大幅な価格アップを行ったあとも一部の小売店様は取扱いを止めず現在も販売を続けていただいています。一部店舗では購入可能であり終売はしておりません。
最初はパクりだった？看板商品シャリキン発売の裏側
シャリキンは「シャリシャリのキンミヤ」の略で、凍らせた焼酎にそのまま割り物を入れて楽しむ酎ハイ。氷を入れないので薄まるどころかどんどん酒が濃くなっていく呑兵衛仕様の逸品。
写真のシャリキンパウチは、なんと100円！
「私、『シャリキン』が大好きでこの夏はおそらく100杯くらい飲んでます。特に最近出すお店が増えたなーと感じているんですが、あれはどういう風に販売を仕掛けていったんですか？」
「実をいうとね、あれは最初うちが提案したわけじゃないの！お店側がやっていたのを見て、逆にうちが売り物にしちゃったのよ」
「え？ そ、そうなんですか？ 要はパクったってことですよね？」
「おそらく最初に始めたと思われるお店に、『うちで商品としてシャリキン出してもいいですか？』って聞いたら、『いいよ、いいよ！ でもたぶんできないんじゃないかな』って感じで言われてね」
「そ、それってどういう意味で…？」
「キンミヤ焼酎は通常アルコール度数が25度なのね。そのままだと普通の家庭用の冷凍庫だと凍らなかったんだ。試行錯誤の結果、アルコールの度数を20度まで下げてパウチパックにしたら、凍るってことが分かったのよ」
「うおおお！ということは、普通に瓶で売っているキンミヤよりもパウチのシャリキン用キンミヤは度数が低かったんだ…。どうりでスイスイ飲みやすいわけだわ…」
「いや、お店は特殊な冷凍庫（家庭用とは違う）を使って、アルコール度数25度のまま凍らせてる。つまりうちが専用のパウチを出す前からやっているお店ってのは、アルコール度数高いままだよ」
「なるほど……。いつも何気なくシャリキン飲んでいたけどこれからは心して飲むことにします！」
「よし！ ここでの取材はこのへんでいい？ そろそろ飲みに行こうよ！ 実は時間ないんだ！」
というわけで、オフィスを飛び出して、四日市駅からほど近い地元の人気店へ向かいます。なぜそんなに急いでいるのかというと―
オープン直後に行かないと入れないという、人気店に連れて行ってくれたから。取材をものすごく巻きで終わらせました。社長の勢いすでにやばい。
何を食べても美味くて安くて感動でちょっと泣いています。
左が380円で山盛りのカワハギの肝和え、右がつぶ貝580円。東京ではこの値段じゃ絶対無理だ。
値段と味のバランスが全体的におかしい…三重ってこんなに美味いもんが安かったのかよ…
「他社の焼酎とぶっちゃけ差なんて無いと思っていた」
酒も入ったのでここからさらに深く聞いていきます！
「キンミヤならではのこだわりとか、他社との差があるからここまでブームになったんでしょうか？」
「昔はぶっちゃけ、キンミヤと競合他社の焼酎に味の差なんてないと思っていたの」
「メーカーの社長とは思えない発言」
「まず、甲類焼酎って、さとうきび糖蜜を蒸留して出来上がったアルコールを、水で割るってだけの単純なものなのね。原材料はおそらく競合他社さんと大した差はない。だから味に差が出るなんて全く考えていなかったんだよね」
「なるほど…。だとしたら、昔は『まあ他社と差はないけど売れる商品だし売っとくか～』みたいなノリだったんですね」
「ぶっちゃけそうだったよね」
途中から社長の奥様も飲みにきたのでたまに写真に写りこんでいます。自由さが加速。
「まじかよ…なんてこった。じゃあ、その考えが変わるきっかけが、何かあったんですか？」
「あれは20年前くらいだったかな……。都内の居酒屋さんが、キンミヤ焼酎と他社さんの甲類焼酎を、ストレートでいくつかテイスティングできるように出してくれたのね」
「ほうほう、他社の焼酎と比べてみろってことですね？」
「そう。で、初めて飲み比べてみたんだよね。そしたらさ、これがまあ全然違ったのよ（笑）」
「うちの焼酎はピュアというか、雑味が無くて、割り物の焼酎としてすごいうまいなと、飲み比べて初めて知ったんだよね」
「うわー、普通はメーカー側が『うちの商品は他と違うよ！』ってプレゼンするものなのに、お店側から教えてもらうまでメーカーの社長が気づいていなかったなんて…斬新すぎる」
「お店の人には、『元々お店を訪れるお客様がキンミヤが他社さんより美味しいって教えてくれたんですよ』って言われてね」
「お客さんが一番評価してくれてたんですね。私もキンミヤ大好きだからその美味しさはわかるつもりですけど、原材料がだいたい一緒なのに、違いは一体何なのでしょうか？」
「詳しい事は企業秘密だけど……鈴鹿川を源流にした地下150mから水を引いているのがポイントのひとつだね」
「水……ですか？」
「だって100度のアルコールを20度なり、25度にするために水で割って商品にしているわけだから……75%以上を占める水はそりゃ重要なわけ」
これが宮崎本店の敷地内にある井戸。ここからくみ上げる水が超重要
「まあ、そんなこといってるとさ、『おまえのとこは水で金とってんのか！』ってよく言われるんだけど（爆笑）。もちろん貯蔵の期間とかも研究を重ねているけど、まあ、水は重要って話だね！ わかる？」
「はい……」
「だからキンミヤと同じ製品を作ろうとしたらね、うちが井戸からくみ上げている地下水が必要なわけ！ つまりうちを買収するっきゃないよね！ がっはっははは！」
（だいぶ酒が入ってきたな…社長…)
素敵なラベルデザインも戦略のうち？
工場内で瓶詰めされてベルトコンベアを流れる「キンミヤ焼酎」
「キンミヤといえばこのレトロなラベルもブームに一役買っていると思っているんですが、何かのタイミングでリニューアルなどされたんですか？」
「いや、このラベルは基本的に戦前から変わっていないんですよ。更に言うとね、ぶっちゃけ誰がデザインしたかも分かんないんだよね。がははは」
「えっ？」
「昔は印刷屋さんがデザインもしてたから、お抱えの印刷屋が昔に考えたものを使い続けているだけなんだよね。単純に」
「ここには戦略はまったく無かったのかよ。逆にすごい。じゃあ、あの特徴的な青色も狙ったものではない？」
「広告代理店の人らに聞くと、この色を『キンミヤブルー』と呼んだりするらしいけど。僕ら的にはなーんも考えてないね（笑）」
「この社長、いいこと言ったり適当だったり、バランスの振れ幅がでかすぎる」
見えていなかったお客様の存在
だいぶお酒も回ってきて2軒目突入です。奥さんとひにしはもうベロベロなのに、社長は元気。さすが！
宮崎本店の日本酒「宮の雪」で乾杯！どんだけ飲むんだ…
「ぶっちゃけた話、こんなに美味しいのに、シャリキンパウチなんて1個100円で売って本当に大丈夫なの？ 採算合うの？ と思うのですが」
「これはシャリキンのパウチのサンプリング調査をした時の話なんだけどね。90mlで100円で売る！って決めたときに、現場からはそれは高いんじゃないかって声が上がったのね」
「え、どうしてですか？」
「もともと25度の4Lを1800円で売っていたわけで、シャリキンの場合アルコール度数も低いのに、10ml当たりで考えるとこの違いだからね」
「あーたしかに。その計算式で比較すると、高いような気もしてきますね」
「だから、パウチパックを手に色んな飲み屋のお客さんに、『これ100円で売るんですけど、どう思いますかー？』って聞いて回ったのね」
「ふむふむ、結果はどうだったんですか？」
「なんと、『高い』っていう方は1人もいなくてね。むしろ、『そんな安い値段で売ったら儲からねえだろ！200円くらいにしたら？』と言ってくれる方が続出で……」
「気持ちわかる！だってシャリキン1回分が100円とか安すぎますもん！」
「そう。そう言ってくれるお客様の存在が昔は見えてなかった。それまでは4Lのお客様しか見えてなかったから」
「価値がわかってるユーザーを知ったわけですね。自社製品の価値をお客様から教わるってほんと素敵な話だなあ」
「物語を呑んでいる」キンミヤ人気、本当の理由
「キンミヤが置かれているお店って東京だけでなく全国に増えていますが、これからもかなり手広くやっていくんでしょうか？」
「年間でだいたい800店くらい、新規のお取引が増えているね」
「Webサイトを見ると『キンミヤが飲める店』の紹介があっていつも行くお店選びに役立ててますがそんなに！」
「あ、でもね、あの『キンミヤが飲める店』に載せないでくれって半分くらいのお店には言われちゃうんだよね、実は」
「常連さんをメインにひっそり営業されているお店が多いから、『急にたくさんのお客さんが来ちゃうと、常連さんに迷惑をかけてしまう』っていうのが主な理由かな」
「なるほど、そういうタイプのお店に愛されているってことなのか」
「ちなみに、いわゆる全国に支店がたくさんあるようなチェーン店さんには『キンミヤ』は卸していないんだよね。引き合いは正直たくさんあるんだけど」
「えっそうだったんだ…でも言われてみれば見たことないかも…」
「現状、個人店の需要にさえカツカツで対応しているから、物理的に難しいってのもあるけど、『売れて儲かるなら、どこにでもうちのお酒を卸す』ってのはちょっと違うなあと思っていてね」
「と、言うと？」
「キンミヤを呑んでくれる方は『物語を呑んでいる』のではないかなあ、と考えていてね」
「物語を……呑む……？」
「キンミヤを好きと公言してくれている芸能人って、ありがたいことにかなり居て、しかも飾らなくて親しみやすい人が多いんです。地元の小さなお店に通っていそうな。そういう方に愛していただいていることが、私はなにより嬉しいんだよね」
「芸能人のキンミヤファン、私もよく耳にします。では一般の方でキンミヤが好きという人は、どういうタイプが多いんでしょう」
「最近だと仙台や札幌でキンミヤの取扱店がすごく増えているんだ。どちらも単身赴任者が多い土地だから、『東京でいつも飲んでいたキンミヤの味を求めるお客様が多い』って共通点がある」
「あぁ、そういうお酒……沁みるでしょうね」
「キンミヤと共にある風景や、匂いや佇まいが『物語』になっている。常連を大事にするお店や、親しみやすい芸能人、仙台や札幌の単身赴任……みなさんそんな『物語』を求めて、キンミヤを手に取っていただいてるんじゃないかな」
「なるほど。宮崎本店がその物語のイメージに反するようなことをしない、ということなんですね？」
「そう！ 『物語』を壊すような販売の仕方はしたくないし、愛してくれる人々の元に商品を届けたいんだ。そのために今後も頑張っていきたいですね」
「めちゃくちゃ酔っているのに、こんないい話をしてくれるだなんて……。ますますキンミヤのファンになりました！ 今日はありがとうございました！社長！」
まとめ
「キンミヤ」では他にも、日本酒の「宮の雪」を始め、色んな商品を扱っています。というわけで一通り飲ませてもらいました。
特に生原酒山廃の「宮の雪」は最高でキンミヤフリークの皆さんにも現地でぜひ味わってほしい味でした。
三重県四日市の近くに訪れる機会があれば、キンミヤ焼酎の宮の雪酒造さんの酒造見学や昔ながらの蔵の風景は一見の価値ありですよ！
販売戦略のお話から、看板商品シャリキンのお話、人気を支えている企業姿勢など、ざっくばらんすぎる感じで、酔っ払いながら教えてくださった宮崎社長でした。
まじで、いい社長さんだったなあ……。
さて、今晩もキンミヤで晩酌しよっと！
（おわり）
取材協力
